在人際傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播等多重要素作用下，微信公眾號若要實(shí)現(xiàn)大眾傳播信息的較高到達(dá)，應(yīng)抓住操控信息、自主選擇的權(quán)力主體，即微信訂閱號用戶，同時(shí)綜合運(yùn)用多種傳播策略。本文參考企鵝智庫以及相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)，結(jié)合微信公眾號實(shí)際運(yùn)營中的部分信息，簡析微信公眾號和朋友圈信息傳播策略。

一、微信發(fā)展為微信公眾號注入“彈片文化”特性

微信強(qiáng)勢發(fā)展，成為大眾社交首選，同時(shí)必然步入信息飽和、同質(zhì)、過載階段，也就是托夫勒在《第三次浪潮》中提到的“彈片文化”社會(huì)，即社會(huì)處在密集而快速的信息“彈片”中。微信的“ 彈片文化” 傳播生態(tài)特征主要表現(xiàn)在微信公眾號上，微信公眾號最初誕生的目的是為了給微信用戶提供“談資”，提高用戶可閱讀、可分享的內(nèi)容。但今天，微信公眾號面臨的是內(nèi)容和數(shù)量上的泛濫。

根據(jù)企鵝智庫提供的數(shù)據(jù)， 2015年底，微信公眾號數(shù)量已突破1000萬個(gè)，關(guān)注微信公眾號的用戶達(dá)到了近80%。在這些幾何級數(shù)累增的公眾號中，其推送的內(nèi)容正表現(xiàn)出重復(fù)化、同質(zhì)化等特點(diǎn)，微信公眾號的新增功能原創(chuàng)聲明也能印證信息同質(zhì)、重復(fù)的嚴(yán)重性——2015年4月，在微信公眾號推出原創(chuàng)聲明功能之前，《微信公眾平臺關(guān)于抄襲行為處罰規(guī)則的公示》指出，自2015年2月3日以來，微信公眾平臺累計(jì)刪除抄襲侵權(quán)內(nèi)容32000余篇，處罰公眾帳號497個(gè)。

在任何媒介生態(tài)中，“彈片文化”難以避免，如若微信公眾號“彈片文化”愈演愈烈，進(jìn)一步促進(jìn)觀念的迅速更新、一元觀念被多元觀念取代、更具不安定感和奮爭感，但也會(huì)刺激人的主觀能動(dòng)性，因?yàn)樾畔⒌娘柡椭荒苁窍鄬Φ?，人類智力進(jìn)化是在不斷突破信息飽和的過程中實(shí)現(xiàn)的。

因此，雖然信息‘彈片’橫飛，但信息的操控者永遠(yuǎn)是主動(dòng)者。如果確立了人終究是信息的駕馭者，我們就應(yīng)該找出“彈片”橫飛之下，操控微信公眾號信息傳播的權(quán)力主體，他們將決定信息的有效到達(dá)效果。

二、微信訂閱用戶才是操控信息的權(quán)力主體

在報(bào)刊、廣播、電視等媒體聚合而成的大眾傳播生態(tài)環(huán)境下，一級傳播者占有絕對主導(dǎo)權(quán)無可厚非，他們是信息發(fā)布者，用戶如“靶子”一樣被動(dòng)接受信息，信息到達(dá)用戶之后即完成了傳播的基本過程，傳受雙方很難再有更多互動(dòng)空間。

但對于微信公眾號而言，盡管其符合大眾傳播的核心特點(diǎn)，首次傳播路徑仍為從點(diǎn)到面，但因微信在產(chǎn)品功能上做出了限制信息分享，導(dǎo)致微信的大眾傳播能力較弱。一方面是微信不能像傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、電臺一樣，對用戶進(jìn)行大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播，甚至也不能像微博等新媒體一樣形成公眾平臺，營造輿論熱點(diǎn)，讓新聞持續(xù)發(fā)酵;另一方面，微信的大眾傳播是通過公眾平臺和朋友圈來實(shí)現(xiàn)的，受到訂閱人數(shù)和朋友圈半封閉的傳播影響。但就是因?yàn)檫@兩重限制，也使微信公眾號在完成“弱大眾傳播”后，次一級的人際傳播、大眾傳播、營銷式傳播真正開始。

當(dāng)微信訂閱號的文章對外推送成功后，用戶的身份便開始模糊，他們既是微信公眾號的訂閱者，也是二級傳播者，強(qiáng)迫將其接受的標(biāo)準(zhǔn)化信息進(jìn)行傳播的模式已不復(fù)存在。他們對收到的微信公眾號大眾傳播信息進(jìn)行選擇后——傳播轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，視為一次大眾傳播;轉(zhuǎn)發(fā)到微信好友，則視作人際傳播;如果經(jīng)過了N級傳播，可謂一次傳銷式傳播。

對微信公眾號信息傳播的全過程進(jìn)行分析后，筆者發(fā)現(xiàn)，在決定信息傳播的有效到達(dá)時(shí)，微信公眾號訂閱者比傳統(tǒng)的大眾傳播用戶擁有明顯的主導(dǎo)權(quán)，因此，微信公眾號的訂閱者才是操控微信公眾號信息傳播的權(quán)力主體。

三、微信公眾號閱讀主要來自朋友圈

從調(diào)查結(jié)果可以看出， 1000萬微信公眾號的海量信息中， 80%的用戶傾向于從朋友圈里發(fā)現(xiàn)內(nèi)容，更為通俗的理解是，出現(xiàn)在朋友圈里的文章被重復(fù)閱讀和二次被轉(zhuǎn)發(fā)的概率較高，文章有效到達(dá)指數(shù)(閱讀量、點(diǎn)贊數(shù))較高。

某微信公眾號剛剛開辦、粉絲量不到3000人的情況下，推送的一篇文章《如果我在XX遇見你》讓無數(shù)女性粉絲心動(dòng)，引發(fā)狂熱轉(zhuǎn)發(fā)，后臺顯示轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)為1292次，閱讀量卻達(dá)到了36065次。2015年7月31日推送的文章《你不知道的XX秘密》，其閱讀量為28730次，被轉(zhuǎn)發(fā)了1582次;閱讀量達(dá)到14218次的文章《血淋漓的數(shù)據(jù)告訴你三桶油的日子有多難!》轉(zhuǎn)發(fā)量為707次。

可以看出，即便上述公眾號推送的大眾傳播信息可能淹沒在“彈片”之下，即使后臺粉絲數(shù)沒有達(dá)到一定數(shù)量級，閱讀量在1000—3000之間徘徊、難以破萬，如果這篇文章足夠優(yōu)質(zhì)、擊中粉絲心理要害，就會(huì)在朋友圈掀起轉(zhuǎn)發(fā)高潮，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高效的信息到達(dá)。

這些信息經(jīng)由數(shù)不清的朋友圈進(jìn)行病毒式傳播，依托強(qiáng)紐帶的關(guān)聯(lián)形成的共同‘趣緣’，使相當(dāng)規(guī)模的人群得以通過傳遞資訊而鏈接起來，最終形成‘輿論網(wǎng)’，把目標(biāo)用戶‘拉’進(jìn)來，原始信息的影響力由此得到劇烈的擴(kuò)張。因此，要實(shí)現(xiàn)高效的信息到達(dá)，還是要刺激微信訂閱者主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈。

四、刺激用戶將大眾傳播信息轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈

在傳播學(xué)經(jīng)典的“使用與滿足”理論中，用戶使用媒介的心理傾向起著重要作用。微信使用體驗(yàn)中，用戶本身的心理因素、情感態(tài)度對微信使用的影響力不容忽視。用戶使用微信不是一種簡單的媒介接觸行為，而是有自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)、情感表達(dá)的需要和娛樂游戲的需求。

這一經(jīng)典理論落實(shí)到朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)導(dǎo)向下的內(nèi)容運(yùn)營就是“有用”。何謂有用?閱讀量基本達(dá)到10萬以上的丁香園系列公眾號運(yùn)營者認(rèn)為，有用的內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)問題緊密相連——一個(gè)人身體不好，對養(yǎng)生類文章關(guān)注就會(huì)很高;一個(gè)人平時(shí)使用手機(jī)支付比較多，看到一篇防止手機(jī)詐騙的科普，自然會(huì)重視;股市震蕩明顯，炒股類的文章就火到不行;這些其實(shí)都是自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，微信用戶只有從微信公眾號獲得滿足自身生理或心理需求的信息才會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)。

“有用”還表現(xiàn)情緒發(fā)泄，這對應(yīng)的是使用與滿足理論中的“情感表達(dá)的需要”，賓夕法尼亞大學(xué)市場學(xué)助理教授Jonah Berger通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，《紐約時(shí)報(bào)》上刊登的情緒類文章被轉(zhuǎn)發(fā)率最高。具體而言，能激發(fā)讀者正面情緒的文章一般都被廣而傳之;而激發(fā)負(fù)面情緒的文章中，引起焦慮和憤怒等負(fù)面情緒的內(nèi)容會(huì)提高傳播率，而其他諸如引發(fā)悲傷情緒等的則會(huì)降低傳播率。

微信公眾號在傳播過程中，也可適當(dāng)進(jìn)行議程設(shè)置，引導(dǎo)用戶完成朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)。重大新聞本身蘊(yùn)藏著巨大的新聞價(jià)值，但要把新聞價(jià)值充分挖掘，并發(fā)揮到極致，就得進(jìn)行適度的策劃和造勢。